《群星守卫》手游微博众筹立项的背后：看微博平台营销的未来趋势

　　近日，《群星守卫（StellarSaga）》手游在微博首次公开了游戏PV，灵游坊创始人梁其伟（@soulframe）也在个人微博转发了项目动态。

　　《群星守卫》是一款少女+机甲元素的二次元RPG游戏，按照公布的视频，以及近一段时间内放出的截图、GIF，这应该是一款相对注重角色、技能、动画表现力的游戏。

　　据悉，这个项目立项的过程很有意思，按照项目组的说法，最初只是为了做“机甲类战斗2D动画”的“技术研究”。

　　首曝之前， 《群星守卫》项目组的官方微博已经运营了1个多月，吸引了一部分这类题材的玩家，PV公布后在一定范围内引起了关注。翻看项目组微博建号以来发布的内容，我们能推断出游戏基本的玩法设定。《群星守卫》的整体框架，依旧是依照章节/地图分成不同关卡，推图过关的主流玩法。

　　这款游戏最终的诞生，是通过微博社交平台上的关注，才是最终让公司“决定立项”。

　　而此次的二次元立项，应该也是灵游坊对武侠之外，国内另一个有广泛受众方向的尝试。此次选择在微博上进行宣传立项无不彰显出微博作为社交媒体在品牌营销方面的巨大优势。

　　实际上，对于一些游戏而言，不靠买量或者渠道，也能通过其口碑爆发而成为“爆款游戏”，而找准游戏口碑爆发点或者说宣传模式，则成了重中之重。这里就不得不提到，日前已成为游戏主流的网络推广平台—微博，为游戏营销推广所带来的巨大影响。

　　微博游戏营销推广

　　近些年来，微博为游戏产品带来的营销效果，也愈发显著，微博也逐渐成了众多游戏买量公司们青睐的对象。

　　作为社会化分发渠道，微博是一个“以用户之间相互的口碑传播、话题讨论、舆论影响为主的产品宣传平台”。谈到游戏推广时，微博除了作为导流体系之外，基于微博的社交媒体平台属性，微博平台对于游戏推广更重要的价值体现在通过引导用户之间的互动对游戏产生口碑营销影响力，从而利用粉丝经济对游戏产品进行有效推广。

　　在聚集粉丝之后，品牌还如何宣传呢？在微博上，聚集了各大主流游戏话题及超级话题，以《王者荣耀》为例，其超话阅读量已经达到483.9亿其讨论达到104.2万次；网易《阴阳师》手游超话阅读量已经达到226.9亿，其讨论达到46.4万次。游戏行业在微博整个体系下可谓是仅次于娱乐产业体量的存在。

　　微博用户与游戏用户、潜在游戏用户重合度较高，在进行微博游戏推广时，根据微博自身大数据分析系统，可以基本做到精准化投放。此外，微博不仅覆盖手游PC用户，主机VR用户同样占比不少。值得一提的是，微博用户所呈现的年轻化趋势与游戏玩家的特点也高度重合，整体而言，游戏产品在微博平台上的推广都极易获得认可。

　　那么，微博在游戏产品上的“带货”能力究竟有哪些不可忽略的点呢？

　　第一，覆盖人群庞大 泛游戏用户广泛

　　根据微博发布的2019年第三季度财报，2019年9月的月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万。月活跃用户数中约94%为移动端用户。

　　疫情发生后，微博日均发博人数同比增长25%，日均发博数量同比增长45%。在此基础上，微博平台日均流量连续两月同比增长50%及以上。第三方机构极光的报告显示，2020年春节假期，微博人均使用时长相比去年同期大涨53%，春节期间对比春节前，微博博客行业总使用时长均值增长54.9%，增速远超即时通讯、新闻资讯、手机游戏、短视频、在线视频等行业。

　　值得一提的是，根据《2018微博用户发展报告》，微博上，关注、讨论游戏的兴趣用户达2亿，其中，重度、核心的游戏用户人群将近9000万。

　　可以说，微博用户与游戏用户、潜在游戏用户重合度较高，在进行微博游戏推广时，根据微博自身大数据分析系统，可以基本做到精准化投放。当然，微博用户所呈现的年轻化趋势与游戏玩家的特点也高度重合，整体而言，游戏产品在微博平台上的推广都极易获得认可。

　　第二，以话题讨论、舆论影响为主

　　作为一个“以用户之间相互的口碑传播、话题讨论、舆论影响为主的产品宣传平台”，谈到游戏推广时，微博除了作为导流体系之外，基于微博的社交媒体平台属性，微博平台对于游戏推广更重要的价值体现在通过引导用户之间的互动对游戏产生口碑营销影响力，从而利用粉丝经济对游戏产品进行有效推广。

　　在微博上，聚集了各大主流游戏话题及超级话题（以下简称“超话”），以《王者荣耀》为例，其超话阅读量已经达到398.2亿；网易《阴阳师》手游超话阅读量已经达到209.5亿。可以说，游戏行业在微博体系下早已成为了不可忽视的存在。

　　第三，定制营销方式 贴合游戏属性

　　每一款游戏产品在微博上的营销都具有一定的定制属性，根据游戏既有特色，及针对用户人群，做出相应的营销推广活动。

　　以《新笑傲江湖手游》为例，在游戏宣发期间，代言人肖战+《新笑傲江湖》IP主视觉联动，结合微博强势资源助推打造《新笑傲江湖》手游品牌信息在粉丝路径全覆盖，撩动粉丝为品牌打CALL，引爆舆论，实现品牌传播最大化，并引导用户下载体验游戏。

　　而在《武林外传官方手游》的微博宣发方式上，游戏品牌联合80馀家品牌展开跨界营销，最终也带来不可小觑的曝光量与转化率。

　　还有《剑与远征》利用明星、游戏KOL、以及大V加入营销大战，在微博春节档期持续曝光。在明星效应、KOL推广助力之下，《剑与远征》热度持续释放，截至发稿，《剑与远征》依然位于iOS游戏畅销榜第三名，仅次于《王者荣耀》与《阴阳师》。

（iOS榜单走势，数据来源：七麦数据）

　　其实无论是明星效应也好，或是游戏KOL加入营销也罢，可以说，《剑与远征》在微博上的精准投放，为游戏推广带来了事半功倍的传播效果。

　　第四，广告定向精准

　　通过粉丝通后台投放广告，可以进行广告定向投放设置。根据用户的兴趣标签、时间、性别、年龄等进行设置，同时还可以关联相关大V账号粉丝，将这些粉丝进行融合，获取更多意向用户。

　　微博粉丝通最适合广告主做品牌营销，品牌在微博会有很高的曝光量同时微博还有很强的互动效果，可以增肌品牌与用户之间的沟通，为广告主塑造更好的口碑，不仅如此，广告主在投放广告的时候，有可能会有来自竞争对手的恶意评论，广告主在后台也可以及时发现做出调整。从运营策略上来说，不论是广告产品的投放技巧，还是创意的撰写思路，没有一层不变的最优方法，要适应“变”的节奏，粉丝通的产品优势才能挥到极致。

　　结语：

　　随著流量获取成本的逐渐加高，用户自主内容分发的重要性逐渐凸显。微博不仅可以高效分配流量，同时可以在用户之间形成良好的内容循环，而这也是微博区别于其他平台之处。可以说，微博的及时性以及热点性使其成为了突破当前游戏推广瓶颈的最佳平台，而微博的开放性也将为游戏在微博推广上带来优质的效果。

　　未来，游戏厂商与微博大V或明星的推广合作也将不再是单一“转评赞”模式，而更多将以用户需求为核心，各方联动促进营销升级将成为一种新的思路。微